DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO
Naming y diseño de identidad visual para pequeña empresa dedicada a la comercialización de leche fresca y elaboración de productos lácteos.
SITUACIÓN DEL MERCADO
Con el paso del tiempo, se ha derribado por completo un mito que solía acompañar a la leche fresca: no es cierto que caduque muy deprisa. Debidamente conservada en la nevera, puede durar hasta tres semanas. La gran diferencia que presenta con respecto a la leche UHT se encuentra en un sometimiento a la pasteurización más suave, lo que proporciona un sabor más intenso y una óptima conservación de todas las propiedades y características organolépticas. A pesar de esta ventaja competitiva frente a otros tipos de leche, continúa siendo un mercado muy saturado en el que resulta difícil la penetración, por lo que intentamos buscar un target específico cuyas necesidades estuvieran aún por cubrir.
Según la última encuesta de población activa, el 18% de los hogares españoles son unipersonales. No solo son muchos, sino que suponen el 12% del gasto total en productos de gran consumo. Y lo mejor, están dispuestos a gastar hasta un 65% más en la cesta de la compra que el resto de los hogares (según TNS) ya que disponen de más dinero (un 24% más por persona que el total de los hogares, según el INE). Da igual su tipología, que sean divorciados o solteros, sibaritas o ahorradores... todos tienen una cosa en común: el packaging de los alimentos les viene grande. Los envases siguen pensados para familias. Teniendo en cuenta esta tendencia sociológica, decidimos centrar nuestros esfuerzos en crear un formato monodosis adicional al ya conocido brick de litro. Con ello, se pretende fidelizar a un grupo de población que, muy posiblemente, terminará consumiendo envases de mayor tamaño cuando formen una familia.
POSICIONAMIENTO
De un lado, queremos posicionarnos como una marca divertida y desenfadada, haciendo alusión así al gran valor diferencial del producto: leche FRESCA recién ordeñada. De otro, pretendemos hacer hincapié en la tradición, aquello que permanece inalterable y que, incluso, desemboca en un sentimiento de pertenencia. En este sentido, la economía local de bajo impacto medioambiental cobra mucha importancia. El consumidor potencial sabe perfectamente que privilegiar los productos locales o comprar en mercados y tiendas de proximidad, son buenas formas de ayudar a revitalizar el tejido económico y social de nuestro entorno y realizar un consumo más sostenible. La granja de Las Chulaponas se encuentra situada en Brunete, un municipio al suroeste de la Comunidad de Madrid. Surge entonces la idea de reforzar la procedencia castiza de las vacas y vestirlas con dos elementos típicos del traje de chulapa: el clavel y el mantón de Manila. Se eligen tres vacas como tres son los santos patrones de la ciudad de Madrid. Se pretende, además, ser referente en inclusión y tolerancia, rompiendo con tópicos a pesar de velar por las costumbres arraigadas en esta ciudad. Así, en el logotipo que acompaña a los yogures, podemos ver a estas mismas vacas vestidas de chulapos, con la tradicional parpusa y el safo.
Tanto el precio de la leche como de los yogures está ligeramente por encima de la media de otras marcas, aproximadamente 20 céntimos más por unidad. La comercialización se lleva a cabo en pequeños establecimientos de proximidad y en la propia granja, que ha habilitado una pequeña tienda justo a la entrada. Además, se está valorando la posibilidad de comenzar a incorporar los bricks de menor tamaño en máquinas vending propiedad de la empresa Samplia.
BRANDING CORPORATIVO
Existe un nicho de gente que consume leche para quien un litro es demasiado, por lo que se decide lanzar un producto simple pero revolucionario: el brik de 350 ml. Otra de las ventajas que presentan estos packagings es que ocupan menos espacio en pisos pequeños y son más fáciles de cargar. Sin embargo, producir este recipiente es más costoso pues hay más gasto en cartón, almacenaje y etiquetas; además, a nivel industrial hay que adaptar las líneas de montajes al nuevo formato. Este ligero sobrecoste oscila entre el 10% y el 15%.
Aunque el logotipo funciona solamente como isotipo, en ocasiones va reforzado con el propio nombre de la granja. La tipografía utilizada es la misma empleada en la rotulación de las calles del centro de Madrid y la disposición de las sílabas refuerza el carácter chulesco y la forma de hablar propia del Madrid más castizo.
Para facilitar la identificación de las distintas tipologías de leche (desnatada, semidesnatada y entera) se ha seguido el consenso establecido por colores rosa - verde - azul, al mismo tiempo que se ha intentado guardar un estilo minimalista que llame la atención de los más jóvenes. Los yogures guardan esa misma identidad, dejando al color blanco el gran protagonismo.
