DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO
Dirección de proyecto editorial coordinando un equipo de doce personas para la confección de un catálogo bianual dirigido a consumidores profesionales de Leroy Merlin. Tal documento debía recoger, en sus 450 páginas, el inventario de productos por cada uno de los 14 departamentos de venta, así como la oferta de servicios planteados para este tipo de cliente y diversas pedagogías.
En 2021 Leroy Merlin decide abrirse más al cliente profesional, que seguía en activo a pesar de estar inmersos en plena pandemia por el Covid. Así, se plantea un cambio de estrategia que centra esfuerzos en el desarrollo de nuevas oportunidades dedicadas a este target, proponiéndose un cambio radical en el proceso, al contar por primera vez con un equipo específico de product managers. Todo este escenario supone un gran reto para mí a la hora de liderar un plan de transición hacia nuevas formas de comunicación para el cliente Pro.
SITUACIÓN DEL MERCADO
Leroy Merlin España, que cuenta con 129 tiendas y 14.300 empleados, es la tercera unidad de negocio más importante, tras Francia y Rusia, dentro del grupo Adeo. El conglomerado francés, principal operador en el mercado europeo de bricolaje y tercero en el global, vende en 19 países, tiene 134.000 trabajadores y una facturación anual de 26.000 millones de euros. La compañía tiene actualmente 62.000 registrados en el Club Pro y su objetivo para 2023 es aumentar esta cifra en un 8%.
Bricomart, Leroy Merlin y Bauhaus encabezaron la clasificación de las búsquedas en Google durante el confinamiento. Estas grandes superficies especializadas fueron el canal con mayor crecimiento en el primer trimestre de 2022, con un aumento del 10,7 % en su volumen de ventas. Las tiendas especializadas, por su parte, experimentaron un incremento de facturación más moderado.
Aquí vemos más al detalle el caso de Leroy Merlin:
POSICIONAMIENTO
Una novedad, con respecto a otras comunicaciones comerciales propias y de la competencia, es que no se incluyen precios sino códigos QR. Estos dirigirán a páginas con contenido adicional creadas ex profeso, donde se presentan las diferentes opciones de formatos, medidas y acabados con importes más ajustados a la realidad según selección. Este modelo híbrido impulsará, además, la mejora de plataformas para el refuerzo del comercio digital, que ha llegado para quedarse, y que aún no está demasiado implantado en estos profesionales.
Por otro lado, se busca, una estética visual limpia y ordenada que no encontramos en otros catálogos de la competencia, donde se da prioridad al exceso de información y al contraste de colores para llamar la atención sobre productos en promoción. Debe resultar práctico y agradable a la vista, ya que se trata un manual de consulta al que el profesional acudirá en repetidas ocasiones.
A continuación presentamos algunos ejemplos de catálogos similares llevados a cabo por otras empresas del sector:
