S ohledem na cílovou skupinu (lidé pečující o zuby dostatečně a se snahou pečovat více) jsme se při přípravě kreativní strategie rozhodli odlišit od mainstreamu značek v oblasti péče o zuby. Nechtěli jsme stavět reklamu na strachu ze zubních kazů či krvácení dásní a využívat lékařské autority, bílé pláště nebo nemocniční prostředí. 

Naším úkolem bylo komunikovat pozitivně, lifestylově a zároveň se nevymezovat k manuálním zubním kartáčkům jako přežitému nástroji v péči o zuby.