Sensaciones Brugal
Propuesta de reposicionamiento de la marca Ron Brugal (Spain 2006)
Propuesta de reposicionamiento de la marca Ron Brugal (Spain 2006)
El crecimiento en ventas de la marca Ron Brugal en España había sido exponencial desde su introducción en el mercado unos años antes. Sin embargo los estudios de mercado descartaban que el éxito se debiera a una relación causa-efecto de las campañas anteriores.
¿Dónde estaba la raíz del éxito de Ron Brugal?
La investigación no dejaba lugar a dudas. La introducción de Ron Brugal en el mercado había sido solicitada por los propios consumidores tras una explosión del turismo español en República Dominicana. Los turistas volvían a España con botellas de Ron Brugal para ellos y sus amigos. Y a continuación buscaban el producto en supermercados y licorerías o lo encargaban a familiares, amigos y conocidos que planeaban vacaciones en República Dominicana. Destacaba el hecho de que la marca quedaba vinculada a las sensaciones de relax y placer vividas en sus vacaciones. Sensaciones añoradas en el día a día real. Brugal se convierte así en una válvula de escape y en un recuerdo de dichas sensaciones.
Por otro lado el crecimiento exponencial se debía al factor boca-oreja. Sin haber sido motivado desde el área de Marketing, Brugal era objeto de buzz entre sus consumidores, que recomendaban orgullosos la marca a amigos y familiares, que a su vez seguían recomendándola. Incluso algunos consumidores se quejaban a sus bares y pubs habituales si no disponían de esta marca.
¿Qué planteamos para la nueva campaña?
Decidimos estructurar la campaña en dos grandes grandes líneas, la comunicación publicitaria above the line, principalmente gráfica y exterior, se centraría en apoyar y destacar esas sensaciones de relax y placer vividas o imaginadas en República Dominicana. En una segunda línea de acción fomentaríamos el boca-oreja a través de una campaña de fiestas en bares y pubs con una orientación de buzz marketing. Ambas líneas tendrían su punto de conexión en la web de la marca.
¿Dónde estaba la raíz del éxito de Ron Brugal?
La investigación no dejaba lugar a dudas. La introducción de Ron Brugal en el mercado había sido solicitada por los propios consumidores tras una explosión del turismo español en República Dominicana. Los turistas volvían a España con botellas de Ron Brugal para ellos y sus amigos. Y a continuación buscaban el producto en supermercados y licorerías o lo encargaban a familiares, amigos y conocidos que planeaban vacaciones en República Dominicana. Destacaba el hecho de que la marca quedaba vinculada a las sensaciones de relax y placer vividas en sus vacaciones. Sensaciones añoradas en el día a día real. Brugal se convierte así en una válvula de escape y en un recuerdo de dichas sensaciones.
Por otro lado el crecimiento exponencial se debía al factor boca-oreja. Sin haber sido motivado desde el área de Marketing, Brugal era objeto de buzz entre sus consumidores, que recomendaban orgullosos la marca a amigos y familiares, que a su vez seguían recomendándola. Incluso algunos consumidores se quejaban a sus bares y pubs habituales si no disponían de esta marca.
¿Qué planteamos para la nueva campaña?
Decidimos estructurar la campaña en dos grandes grandes líneas, la comunicación publicitaria above the line, principalmente gráfica y exterior, se centraría en apoyar y destacar esas sensaciones de relax y placer vividas o imaginadas en República Dominicana. En una segunda línea de acción fomentaríamos el boca-oreja a través de una campaña de fiestas en bares y pubs con una orientación de buzz marketing. Ambas líneas tendrían su punto de conexión en la web de la marca.
