ИЗ ПРОСТОЙ ВОДЫ — В МИНЕРАЛЬНУЮ
Проект по ребрендингу воды "Угорская" был реализован во вторую половину 2010 года.
На момент нашей первой встречи с руководством компании, "Угорская" имела а) хорошую известность (это один из первых брендов бутилированной воды в Екатеринбурге); б) упавшие продажи среди юрлиц (предприятия и учреждения); и в) малозначительную долю продаж домохозяйствам. Руководством была поставлена задача за полгода увеличить клиентcкую базу среди домохозяйств на 25% без работы с ценой, тарой и с ограниченным бюджетом.
На момент нашей первой встречи с руководством компании, "Угорская" имела а) хорошую известность (это один из первых брендов бутилированной воды в Екатеринбурге); б) упавшие продажи среди юрлиц (предприятия и учреждения); и в) малозначительную долю продаж домохозяйствам. Руководством была поставлена задача за полгода увеличить клиентcкую базу среди домохозяйств на 25% без работы с ценой, тарой и с ограниченным бюджетом.
Анализ информации о продукте, рынке, деятельности и ресурсах компании показал: а) наличие сильного ресурса в виде хорошего продукта - воды с интересной историей, отличными и неповторимыми характеристиками; б) усиливающуюся конкуренцию на рынке, включая выход федеральных брендов-бутилировщиков; в) слаборазвитый сервис доставки; г) невнятность образа воды "Угорская", выражаемую в "как у всех" этикетке, таких же коммуникациях и размытой продающей аргументацией в целом.
Вот как это выглядело:
В связи с этим было предложено в первую очередь усилить бренд - т.е. наполнить практически пустое содержание слова "Угорская" уникальным и значимым для аудитории смыслом. Предстояло взять все данные о продукте (благо они были), на их основе четко сформулировать уникальное и привлекательное предложение, сделать соответствующую упаковку - и следующим шагом реализовать прочие активности по увеличению клиентской базы (об этом ниже) .
На первом, самом главном, этапе концептирования, мы перебрали ряд вероятных потребительских инсайтов, "примеривая" их к характеристикам воды и бренда "Угорская": 1) натуральность воды - вода в бутыли попадала напрямую из месторождения. минуя осмотические доочистки и обогащения; 2) уникальность месторождения - месторождение разведано еще в 1976 году и наблюдается с тех пор; 3) стабильность состава - подтвержденная стабильность состава; 4) уникальность состава - повышенное, но в рамках нормативов содержание солей магния и кальция (осадок при кипячении!).
В итоге участники рабочей группы единогласно приняли концепцию "полезной для здоровья" воды, воды - атрибута здорового образа жизни, с позиционирующим заголовком "Вода Угорская. Ежедневная поддержка организма".
В соответствии с этим концептом была подготовлена продающая аргументация, выбрана "ретро"- стилистика оформления с кивком в сторону 1976 года и намеком на минеральную воду (собственно, Угорская и есть питьевая вода слабой минерализиции).
Этап концептирования занял больше месяца (в рабочую группу входили топы компании, все обсуждения происходили с ними), по завершении оного приступили к визуализации.
На первом, самом главном, этапе концептирования, мы перебрали ряд вероятных потребительских инсайтов, "примеривая" их к характеристикам воды и бренда "Угорская": 1) натуральность воды - вода в бутыли попадала напрямую из месторождения. минуя осмотические доочистки и обогащения; 2) уникальность месторождения - месторождение разведано еще в 1976 году и наблюдается с тех пор; 3) стабильность состава - подтвержденная стабильность состава; 4) уникальность состава - повышенное, но в рамках нормативов содержание солей магния и кальция (осадок при кипячении!).
В итоге участники рабочей группы единогласно приняли концепцию "полезной для здоровья" воды, воды - атрибута здорового образа жизни, с позиционирующим заголовком "Вода Угорская. Ежедневная поддержка организма".
В соответствии с этим концептом была подготовлена продающая аргументация, выбрана "ретро"- стилистика оформления с кивком в сторону 1976 года и намеком на минеральную воду (собственно, Угорская и есть питьевая вода слабой минерализиции).
Этап концептирования занял больше месяца (в рабочую группу входили топы компании, все обсуждения происходили с ними), по завершении оного приступили к визуализации.
Вот её результаты:
Результатом остались довольны все. Удалось и выделиться, и передать все, что нужно, и порадовать взгляд.
По готовности этикетки подобрали нужный красный цвет для пробок.
После чего приступили к разработке фирменного стиля, рекламных материалов и руководства по использованию стиля. Также был обновлен сайт (на тот момент лишь визуальная его часть, в "лайт" варианте).
По готовности этикетки подобрали нужный красный цвет для пробок.
После чего приступили к разработке фирменного стиля, рекламных материалов и руководства по использованию стиля. Также был обновлен сайт (на тот момент лишь визуальная его часть, в "лайт" варианте).
Дальнейшим этапом нашего плана стало внедрение бренда.
В первую очередь "продать" обновленный бренд предстояло сотрудникам "Угорской".
С этой целью были подготовлены презентационные материалы, с объяснением что, почему, для чего и как все изменилось. Были проведены презентации-инструктажи для работников завода по розливу и офиса.
Сама по себе перемена несла в себе уже позитивную встряску, люди видели, что что-то меняется и ждали этого. К тому же, одновременно с новой этикеткой стартовала кампания по активным продажам и информационная поддержка. "Продажников" готовили тщательно - для них подготовили шпаргалки на все случаи жизни (аргументация, сценарии, ответы на вопросы).
Даже не все запланированные активности были внедрены, результаты кампании дали свои плоды - активные продажи пришлось свернуть, как только поняли, что служба доставки стала работать на пределе.
А бутыли и бутылки "Угорской" до сих пор, спустя годы, выглядят неподражаемо и достойно.
В первую очередь "продать" обновленный бренд предстояло сотрудникам "Угорской".
С этой целью были подготовлены презентационные материалы, с объяснением что, почему, для чего и как все изменилось. Были проведены презентации-инструктажи для работников завода по розливу и офиса.
Сама по себе перемена несла в себе уже позитивную встряску, люди видели, что что-то меняется и ждали этого. К тому же, одновременно с новой этикеткой стартовала кампания по активным продажам и информационная поддержка. "Продажников" готовили тщательно - для них подготовили шпаргалки на все случаи жизни (аргументация, сценарии, ответы на вопросы).
Даже не все запланированные активности были внедрены, результаты кампании дали свои плоды - активные продажи пришлось свернуть, как только поняли, что служба доставки стала работать на пределе.
А бутыли и бутылки "Угорской" до сих пор, спустя годы, выглядят неподражаемо и достойно.
Рабочая группа:
Сергей Дураченко — стратегия, концепт, творческое управление, тексты
Игорь Степахин, Татьяна Черкиз — дизайн этикетки
Леся Кузвесова — фирменный стиль, гайд-лайны, макеты для рекламы и промо
