Kotler x Toscani = Marketing Consciente
Desde que entramos na era digital, nossas vidas têm mudado constantemente. A maneira como nos comunicamos é diferente, as dinâmicas de trabalho são diferentes e, até mesmo, o consumo está diferente. Contudo, alguns padrões do marketing continuam os mesmos, completamente atrasados. O próprio pai do marketing, Philip Kotler, expõe esses atrasos no livro Marketing 4.0 (2017), uma das principais bases deste estudo. Inclusive, utilizamos aqui alguns tópicos desse livro. Na obra, o autor nos mostra as principais mudanças trazidas pela revolução digital e indica quais caminhos podem ser tomados pelas empresas que desejam ter sucesso nesta nova era.
Outro livro utilizado como fonte deste texto é A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri, escrito pelo fotógrafo Oliviero Toscani ainda nos anos de 1990. Essa segunda obra é um fruto de sua experiência de quase 20 anos como responsável pela publicidade da Benetton. Toscani questionou tudo o que se fazia não só em publicidade mas também no marketing. Ele praticava o contrário do que se pregava nas grandes agências, exercendo uma espécie de anti-marketing, e o resultado foi no mínimo interessante.
Foi dessa improvável combinação de referências que nasceu a filosofia da Abissal. Uma empresa que almeja oferecer às pessoas muito mais do que roupas. Nosso principal objetivo é promover o consumo consciente, batendo de frente com aqueles que ainda tratam os clientes como um “alvo” a ser atingido, ou um número a ser analisado. Nós os vemos como “seres humanos plenos, com mente, coração e espírito”, como disse Kotler. Para entender melhor nossa filosofia, continue lendo.
Inclusivo, Horizontal e Social
As mídias sociais foram responsáveis pelas principais mudanças mercadológicas da era digital. Permitiram que pessoas de todas as classes sociais e etnias possuíssem uma voz, quase sem limites de alcance, resultando em um movimento espontâneo de inclusão. Aqueles que antes eram invisíveis agora ajudam a traçar os rumos da sociedade, constroem negócios digitais de sucesso, batem de frente com o governo e com as grandes empresas. A relação entre instituições e pessoas está cada vez mais horizontal. As minorias vão (e devem) ser ouvidas. Viva a Representatividade!
Sabe o que mais mudou? As decisões de consumo. Elas estão sendo realizadas de maneira social. Os consumidores tendem a acreditar muito mais nas opiniões de outras pessoas do que em campanhas publicitárias. Culpa dos próprios profissionais de publicidade e marketing, que sempre agiram de maneira manipuladora e superficial. Criaram padrões inatingíveis de beleza e venderam ideais utópicos de felicidade. Tentaram iludir as pessoas de todas as maneiras. Faço minhas as seguintes palavras de Toscani: “Os publicitários não cumprem a sua função: comunicar. Carecem de ousadia e de senso moral. Não refletem sobre o papel social, público e educativo da empresa que lhes confia um orçamento.” Por conta disso, o consumidor passou a se defender, formando comunidades, buscando avaliações on-line e conselhos dentro do seu círculo social.
Marketing em meio a paradoxos
Uma tendência inerente à esta nova era em que vivemos é migração de empresas para o meio digital, adotando estratégias de marketing completamente voltadas para as mídias on-line. Tais estratégias exclusivamente digitais podem ser prejudiciais para elas, mesmo que isso soe como um paradoxo. Segundo Philip Kotler, é preciso entender que se as pessoas interagirem cada vez mais pela internet, elas passarão a valorizar mais as vivências no mundo físico. Sendo assim, deve-se continuar investindo em ações off-line, criando experiências memoráveis em todos os pontos de contato entre marcas e consumidores.
Outro paradoxo apontado por Kotler é o conflito haters x fãs, que, mesmo parecendo perigoso, pode ser decisivo para o crescimento da popularidade de uma marca. Basta realizar um trabalho digno da admiração do público, com transparência ética, branding sólido e boas estratégias de fidelização. Isso resultará na conquista de uma legião de fãs, que defenderão sua marca de possíveis manifestações negativas.
Redefinição do marketing na economia digital
Alguns conceitos “intocáveis” do marketing sofreram mudanças por conta das transformações digitais, incluindo a segmentação e a definição de mercado-alvo. Resultado da verticalização inerente a esses conceitos, que põe a marca no papel de caçador e o público no papel de presa. Uma dinâmica que resulta em decisões unilaterais, baseadas somente em análise de dados e em pesquisas de mercado apáticas.
Como já foi dito anteriormente, o público passou a se defender desse tipo de comportamento desumano, usando a opinião social como escudo. Portanto, as empresas devem encontrar um meio de fazer parte das comunidades formadas pelo público desejado ou criar as suas próprias comunidade, pois elas são os novos segmentos de mercado.
Para realizar essa tarefa com sucesso é preciso utilizar o que chamamos de marketing de permissão, uma ideia apresentada por Seth Godin e citada por Kotler. Ela consiste basicamente em “pedir consentimento prévio aos consumidores para enviar mensagens de marketing. No entanto, ao pedir permissão, as marcas precisam agir como amigos dotados de um desejo sincero de ajudar, e não caçadores com uma isca. Como no Facebook, os consumidores tomarão a decisão de ‘confirmar’ ou ‘ignorar’ os pedidos desse amigo. Isso demonstra o relacionamento horizontal entre marcas e consumidores.”
O pai do marketing ainda acrescenta que as empresas podem continuar usando a segmentação, a definição do mercado-alvo e o posicionamento, desde que se sejam transparentes com os clientes. Uma vez que os consumidores sabem que as empresas visam o lucro, porém, “os meios para consegui-lo é que fazem a diferença.” (Spike Lee)
Acreditamos que a comunicação empresarial como um todo deve mudar. Não podemos mais nos acomodar, comunicando a identidade e o posicionamento da marca de forma repetitiva e entediante. As constantes inovações tecnológicas aceleram os acontecimentos. Novas tendências surgem a todo o momento, desaparecendo num estalar de dedos. Inclusive, contrariando o que Kotler fala em seu livro, nós cremos que o propósito também deve ser dinâmico, uma vez que a empresa deve acompanhar a evolução dos seres humanos que a compõe.
Outro conceito intocável que deve mudar (ou evoluir) é o famoso mix de marketing formado pelos 4 Ps (produto, preço, praça e promoção). Em sua obra de 2017, Kotler propõe a adoção dos 4 Cs: cocriação (co-creation), moeda (currency), ativação comunitária (communal activation) e conversa (conversation). Veja o significado de cada um deles nas palavras autor:
Cocriação - Na economia digital, esta é a nova estratégia de desenvolvimento de produtos. Por meio da cocriação e do envolvimento dos clientes desde cedo no estágio de concepção, as empresas podem melhorar a taxa de sucesso do desenvolvimento de novos produtos. A cocriação também permite aos clientes customizar e personalizar produtos e serviços, criando assim proposições de valor superiores.
Moeda - O conceito de precificação também está evoluindo na era digital, de padronizada para dinâmica. Agora o preço é algo semelhante à moeda, flutua em função da demanda de mercado. A precificação dinâmica não é nova em certos setores, como hospitalidade e companhias aéreas.
Ativação comunitária - O conceito de canal também está mudando. Na economia compartilhada, o conceito de distribuição mais potente é a distribuição ponto a ponto. Aqui as empresas fornecem aos clientes acesso fácil a produtos e serviços que não são de sua propriedade, e sim de outros clientes. A ascensão da impressão 3-D estimulará ainda mais essa distribuição ponto a ponto no futuro próximo. Imagine clientes querendo um produto e, em questão de minutos, recebendo esse produto impresso diante deles. Em um mundo conectado, os consumidores exigem acesso quase instantâneo a produtos e serviços, o que só é viável se as outras pessoas estiverem bem próximas. Essa é a essência da ativação comunitária.
Conversa - Da mesma forma, o conceito de promoção também evoluiu nos últimos anos. Tradicionalmente, a promoção sempre foi uma relação unilateral, com as empresas enviando mensagens aos consumidores como públicos passivos. Hoje, a proliferação da mídia social permite aos consumidores reagir a essas mensagens. Também permite que eles conversem sobre as mensagens com outros consumidores. A ascensão de sistemas de avaliação como TripAdvisor e Yelp fornece uma plataforma para que eles possam conversar e oferecer avaliações de marcas com as quais tenham interagido.
Se todos esses itens estiverem bem definidos e alinhados, a sua empresa já está na frente da maioria. Todavia, Kotler ainda afirma que “o paradigma da venda também precisa mudar. Tradicionalmente, os consumidores são objetos passivos de técnicas de vendas. Em um mundo conectado, a ideia é que ambos os lados obtenham valor comercial de forma ativa. Com a maior participação do consumidor, as empresas estão envolvendo os clientes na comercialização transparente.”
Propósito Transformador Massivo
Na seção anterior, falamos rapidamente sobre o propósito, um dos primeiros itens definidos durante a criação de um empreendimento. Para nós, existe um tipo de propósito específico que vai ao encontro da nossa filosofia de marketing: o Propósito Transformador Massivo. Seu papel é levar as empresas a trabalharem por um bem maior, guiando todas as suas decisões. O PTM é um grande aliado das empresas que pretender criar conexões reais com seu público. Veja alguns exemplos de marcas que utilizam tal conceito:
Google: “Organizar a informação do mundo”.
Reserva: “Dar afeto às pessoas e ser um exemplo mundial de que moda pode transformar a sociedade”.
Facebook: “Dar às pessoas poder para compartilhar e deixar o mundo mais conectado”.
Dobra: “Inspirar e acelerar a mudança, ajudando a deixar o mundo mais aberto, irreverente e do bem”.
TED: “Criar ideias que merecem ser espalhadas”.
Quando as marcas se tornam humanas
Ainda na linha de pensamento horizontal, as empresas devem lembrar que os consumidores são, antes de tudo, seres humanos. Portanto, para gerar empatia e conquistar a confiança deles, suas marcas devem mostrar o lado humano. Comportando-se como “pessoas — acessíveis e amáveis, mas também vulneráveis. As marcas devem ser menos intimidadoras. Devem se tornar autênticas e honestas, admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas. Movidas por valores básicos, as marcas centradas no ser humano tratam os consumidores como amigos” (Philip Kotler). Só assim, será possível mostrar aos consumidores que você merece fazer parte da vida deles e de suas comunidades.
Trazendo o campo da publicidade, podemos citar uma observação feita por Toscani sobre Elio Fiorucci. Em seu livro, o fotógrafo diz que Fiorucci desenvolveu a ideia de que a moda não tinha mais nada a ver com a costura e a beleza, mas com a atitude e o modo de ser. Ou seja, não é necessário trabalhar com padrões absurdos de beleza, basta utilizar uma linguagem (verbal e não verbal) reconhecível, valorizando o lifestyle e as qualidades do seu próprio público. Mostre tudo aquilo que o torna único: sua arte, suas histórias, suas cicatrizes e seus sorrisos.
Como foi dito, as empresas precisam se tornar humanas, só assim elas sobreviverão na era digital. De acordo com Stephen Sampson, no livro Leaders without titles (Líderes sem cargos), existem seis atributos humanos capazes de cativar pessoas, sendo eles: fisicalidade, intelectualidade, sociabilidade, emocionalidade, personalidade e moralidade. Kotler afirma que “esses seis atributos constituem o tipo de ser humano completo que costuma se tornar um modelo. As marcas que desejam influenciar os consumidores como amigos sem subjugá-los devem possuir esses seis atributos humanos.” Veja o que Philip Kotler fala sobre a importância de cada um deles no marketing:
Fisicalidade - Uma pessoa que é vista como fisicamente atraente costuma exercer forte influência sobre as demais. Assim, as marcas que pretendem ter influência sobre seus clientes devem ter atrativos físicos que as tornem únicas, embora não perfeitas. Esses atrativos podem vir de suas identidades de marca, como logos bem desenhadas ou slogans bem bolados. Vejamos o Google e a MTV, com suas logos dinâmicas e flexíveis, em vez de estáticos, capazes de se adequar a diferentes contextos.
Intelectualidade - A intelectualidade é a capacidade humana de acumular conhecimentos, pensar e gerar ideias. Esse atributo está intimamente relacionado às habilidades de pensar além do óbvio e inovar. Marcas com intelectualidade forte são inovadoras e capazes de lançar produtos e serviços que ainda não haviam sido imaginados por outras marcas nem pelos consumidores. As marcas demonstram assim sua aptidão de solucionar os problemas dos consumidores de forma eficaz.
Sociabilidade - Uma pessoa com forte sociabilidade sente confiança ao se envolver com outras, demonstrando boas habilidades de comunicação verbal e não verbal. De forma semelhante, marcas com essa característica não temem conversar com os consumidores. Elas escutam seus clientes, bem como as conversas entre eles. Respondem às perguntas e resolvem reclamações com agilidade. Essas marcas também promovem o engajamento dos clientes com a comunicação regular em múltiplas mídias. Compartilham na mídia social conteúdo interessante que atrai os consumidores.
Emocionalidade - Pessoas capazes de se conectar emocionalmente com outras para induzir suas ações são influenciadores bem poderosos. Marcas que evocam emoções podem induzir ações favoráveis dos consumidores. Elas se conectam com os clientes em um nível emocional com mensagens inspiradoras. Às vezes, essas marcas também se conectam com eles exibindo seu lado bem-humorado.
Personalidade - Pessoas com personalidade forte têm autoconsciência. Elas têm noção daquilo em que são muito boas, enquanto admitem que ainda têm muito a aprender. Mostram autoconfiança e automotivação para se aperfeiçoarem. De forma semelhante, marcas com personalidade marcante sabem exatamente o que representam — sua razão de ser. Mas essas marcas tampouco têm medo de mostrar suas falhas e assumir plena responsabilidade por suas ações.
Moralidade - Moralidade envolve ser ético e ter integridade sólida. Uma pessoa com caráter moral positivo tem a capacidade de saber a diferença entre certo e errado. Mais importante, tem a coragem de fazer a coisa certa. Da mesma forma, marcas dotadas de moralidade são movidas por valores. Elas asseguram que fatores éticos adequados se tornem parte fundamental de todas as decisões de negócios. De fato, algumas marcas consideram modelos de negócios éticos como diferenciação central. Elas cumprem suas promessas ainda que os clientes não fiquem de olho.
Criação de conversas com conteúdo
O marketing de conteúdo é a bola da vez na comunicação empresarial. Ele pode ser definido como uma abordagem que envolve a criação, seleção, distribuição e ampliação de conteúdos interessantes, relevantes e úteis. Quando bem aplicado, esse tipo de marketing cria fortes conexões entre marcas e consumidores. “O marketing de conteúdo muda o papel dos profissionais do marketing, de promotores da marca para contadores de histórias.” (P. Kotler)
Nos últimos anos, muitas empresas vêm adotando estratégias que envolvem produção de conteúdo para mídias sociais, blogs e outros canais de distribuição. O estudo Content Trends, realizado pela Rock Content, mostra que a popularidade do marketing de conteúdo está aumentando a cada ano. Sendo que em 2018, 73% das empresas entrevistadas afirmaram que ele faz parte dos seus planejamentos de marketing ― um aumento de 5,8% em relação a 2015. Além disso, o estudo mostrou que 77,5% das empresas bem-sucedidas apresentam maturidade intermediária ou avançada nesse tipo de estratégia. Ou seja, quem continua apostando apenas na divulgação de produtos e serviços está ficando para trás.
Arrisco dizer que o marketing de conteúdo está fazendo o que Toscani propôs à publicidade décadas atrás: “educar, emocionar, revelar talentos e artistas.” Ele questionou como seria possível mostrar a diferença entre as empresas senão pelo engajamento e pelas tomadas de posição. O autor ainda afirmou que a publicidade, uma das principais armas do marketing, poderia se tornar a parte “lúdica, fantasista ou provocante da imprensa. Poderia explorar todos os domínios da criatividade e do imaginário, do documentário e da reportagem, da ironia e da provocação. Poderia oferecer informações sobre todos os assuntos, servir grandes causas humanistas, popularizar grandes descobertas, educar o público, ser útil, estar da vanguarda.” A proposta de Oliviero Toscani foi menosprezada na época, mas hoje ela se tornou a melhor opção. São as marcas com atitudes sociais, criativas e filosóficas que estão fazendo a diferença na era digital.
Tudo isso é muito bonito na teoria e deve ser levado a sério, porém, para botar em prática esses conceitos, você pode usar o Funil do Inbound. Veja abaixo:
Esta ferramenta permite que as estratégias de marketing de conteúdo sejam elaboradas de maneira organizada. Com ela, você mapeia toda a trajetória de conversão e pode identificar facilmente os pontos de fuga. Lembrando que os feedbacks são cruciais para o sucesso de qualquer ação de marketing.
Eterno Ciclo Beta
Durante a criação da Abissal, além dos livros citados, aprendemos muito em um curso oferecido pela Dobra - empresa referência na combinação de sucesso financeiro e pensamento horizontal (nas relações internas e externas). Esta lógica, apresentada durante o curso, foi baseada no conceito de Startup Enxuta e consiste em um ciclo de 3 fases:
Aplicamos o Eterno Ciclo Beta em praticamente todas as ações de marketing da empresa. Isso permite que a gente “falhe mais rápido, falhe mais barato, falhe melhor”, como disse Guilherme Massena (cofundador da Dobra) durante o curso. Assim, podemos otimizar campanhas e aprimorar produtos de maneira ágil. Massena ainda sugeriu a realização de diversos testes (nos produtos, site, mídias sociais, etc.), até mesmo os mais básicos, pois eles podem fazer a diferença.
Aplicação do Funil de Growth Hacking
Ainda na linha de pensamento dos testes contínuos, a técnica do Growth Hacking é uma excelente aliada. Bastante popularizada nos últimos anos, ela foi implementada por Sean Ellis. A técnica consiste na aplicação do marketing orientado a experimentos, com a finalidade de encontrar boas oportunidades, gerando resultados rápidos para o crescimento da empresa.
As principais etapas do Growth Hacking são: definição do objetivo a ser alcançado, elaboração de hipóteses a partir da intuição e das experiências anteriores dos envolvidos e a realização de testes que comprovem (ou refutem) a hipótese proposta. Para auxiliar a aplicação do Growth Hacking, foi desenvolvido o Funil de Growth (ferramenta apresentada no curso da Dobra):
Cases de sucesso do Marketing Consciente
Dobra - Nascida na era digital, a Dobra é um ótimo exemplo de empresa colaborativa, humana e horizontal, oferecendo produtos inovadores e conteúdos de extremamente úteis.
Benetton - Durante o período em que Toscani trabalhou lá, a marca apresentou excelentes campanhas publicitárias combinadas com ações sociais impactantes, que geraram importantes debates.
Patagonia - Realiza um trabalho revolucionário no marketing. Com iniciativas únicas, a empresa possui um compromisso real com a sociedade e com o meio ambiente.
Outros cases - Exemplos de grandes campanhas da Boticário, Heineken, Telecine, Fiat, MTV Brasil e REI.
Conclusão
Foi com essa carga teórica de peso, validada por exemplos reais de sucesso, que o conceito do Marketing Consciente nasceu. Uma filosofia que não ignora as mudanças trazidas pela revolução digital, promove a inclusão social e o relacionamento horizontal entre empresas e consumidores. Com isso em mente, faremos de tudo para que a Abissal seja uma marca humana, criando conexões reais com todos aqueles que decidirem nos acolher.
Acreditamos que aquele marketing vazio e ilusório deve ficar no passado, como um exemplo a não ser seguido. Nossa comunicação será composta por pessoas e histórias reais. Queremos impactar positivamente a vida das pessoas, oferecendo conteúdos construtivos e produtos de excelente qualidade a um preço acessível. Além disso, tenham certeza de que a colaboração será um dos pilares da marca, pois queremos trabalhar lado a lado com nossos clientes e parceiros. Queremos desenvolver dinâmicas de cocriação com o público, para poder oferecer produtos imaginados e criados juntos com ele.
Por fim, nosso propósito é mergulhar no mundo em busca de lugares e histórias ignoradas, levando o nosso público junto através da publicação de conteúdos inspiradores. Parafraseando Tupac Shakur: Nós não vamos mudar o mundo, mas com certeza inspiraremos as pessoas que vão. Portanto, vocês podem esperar (e cobrar) de nós diversas ações criativas de impacto sociocultural. Segue a gente no Instagram para acompanhar todos os passos do nosso trabalho e mergulhe no desconhecido.
