Contexto
Manos Unidas es una ONGD de la Iglesia Católica que trabaja por el desarrollo de otros países a través de más de 1.400 proyectos para erradicar el hambre en el mundo basados en la cultura del encuentro. Destina 40 de los 43 millones de euros recaudados a su labor.
Buscan llegar a personas tanto donantes como que no lo son, pero que sí comparten un sentimiento de empatía hacia los demás. Además, se quieren posicionar en el top of mind y lograr notoriedad, animar a la gente a donar y aumentar el recuerdo espontáneo en un 12%, mediante una campaña 360º, sin menospreciar nunca la labor de otras ONG.
Después de una investigación, tanto del contexto (contando con expertos en el área), de la ONGD Manos Unidas y de otras organizaciones, de las tendencias vigentes durante la exploración y del Target, se concluyó que la razón por la que las personas donan es la experiencia en primera persona (del donante o de su círculo o de sus experiencias). Y la principal razón para no hacerlo es la desconfianza en la organizaciones.
Solución creativa
Se optó por comunicar desde el hambre y la justicia: cercano y empático.
Además, es importante tener en cuenta la experiencia de cada individuo ya que facilita la vía de la donación si se sienten identificados a través de algún pequeño guiño.
Es por ello que el concepto estratégico, respetando el tono es un mensaje alegre y movilizador donde el donante es llamado a actuar ante la situación: “El mundo no es justo, tú sí.”
La bajada creativa de esta estrategia fue aprovechando el insight del rugido de las tripas y dirigir la campaña hacia esa experiencia personal. De esta manera, el público sentirá cercanía ya que también conoce el hambre en primera persona.
A partir de esta idea y teniendo en cuenta el término de la justicia, ya que el hecho de que haya personas pasando hambre a diario es injusto, se desarrolló el primer concepto creativo; Manos Unidas va a crear el primer movimiento de tripas protestonas.
De esta manera, cuando las tripas rugen, están protestando porque tienen hambre. Manos Unidas creará este movimiento con el objetivo de callar todas las tripas del mundo, que nadie pase hambre y para ello necesita la implicación de las personas.
El protagonismo se lo llevarán las tripas. Para dar a conocer este movimiento por primera vez, realizaremos un vídeo donde aparecerán exclusivamente tripas de diferentes formas, tamaños y colores. De esta manera, se contará a través de las protestas de las tripas que mucha gente pasa hambre de verdad en el mundo y que el objetivo es terminar con esto consiguiendo silenciar las tripas de todas las personas.
Es un movimiento que podrá realizarse de una forma física a través de todas las personas que quieran participar en el proyecto. De esta forma, se simula la cultura del encuentro que tiene Manos Unidas y es lo que le hace diferente.
Para fortalecer el movimiento de las tripas protestonas, se creará un microsite donde encontraremos el objetivo de la campaña; conseguir donativos y donantes potenciales. Se plantea una gran pregunta: ¿Tú, cómo silencias tu tripa?/¿Cómo quieres silenciar tu tripa? Entonces aparecen varias opciones que son platos de comida y cada uno de éstos tiene un precio. El potencial donante puede pinchar en cualquiera de éstas opciones y comprar simbólicamente estos alimentos para silenciar las tripas.
También se adaptará la campaña a banners, cuñas en medios online, medios offline (mupis), dentro de una máquina de vending, donde se sustituirá algún snack por unos papeles ocultos con el copy: ¿Qué se siente al tener hambre y no poder comer? Con tu moneda puedes dar de comer a la gente que más lo necesita pero si prefieres recuperar tu aperitivo puedes volver a pulsar el botón.
Meta
La campaña es diferenciadora y ofrece alta notoriedad debido a la monotonía en las comunicaciones que ofrecen otras ONGs. El call to action está presente y anima a la donación. El tono corresponde con el de Manos Unidas: alegre, cercano y emotivo.
El insight es potente, lo que facilita su impacto y recuerdo, por lo que no supondría un gran esfuerzo el ser enmarcada dentro del top of mind del target.
El trabajo fue realizado en pareja con Izaskun Gómez Sánchez y bajo la tutoría de Claudia Machado, Planner de la agencia TBWA\ España. Fue defendido ante Nicole Möller, Directora General de TBWA\ España; Iciar De la Peña, Coordinadora del departamento de Comunicación de Manos Unidas y Gema Barón, Directora del Máster de Dirección de Publicidad Integrada de la Universidad Nebrija. Obtuvimos una calificación de 10 por unanimidad.
