Trong bản dịch từ một bài viết mình đọc được về văn chương có đề cập đến phong cách viết của các nhà văn. Trong đó, ví dụ về ngôi đền được đem ra minh hoạ cho nhiều phong cách văn chương khác nhau của mỗi tác giả. Ngôi đền có thể tồn tại dưới nhiều phong cách khác nhau như: Gothic, Romance, Byzantine, Moorish,… mang nét đặc trưng, cá tính riêng của người thiết kế và sở hữu những mảng cấu trúc ấn tượng được kỹ sư xây dựng thiết lập bằng kinh nghiệm lâu năm trong nghề.

Mượn cảm hứng từ câu chuyện ngôi đền, bài viết lần này sẽ tập trung sâu vào sự khác biệt giữa phong cách, giọng văn riêng và kỹ thuật viết. Với tương ứng lần lượt là: Phong cách – màu sắc – cấu trúc của ngôi đền.

———————-

Có bao giờ bạn thắc mắc: “Tại sao các bài viết của mình luôn phải sửa lại theo yêu cầu của Sếp/đối tác không?” Dù cho đó là content được bạn đầu tư thật nhiều chất xám và dốc sức nghiên cứu thông tin từ vô số tài liệu.

Mình cũng đã từng chung nỗi băn khoăn giống bạn, không hiểu tại sao những bài viết tâm huyết lại nhận được nhận xét tiêu cực, vùi dập tơi tả. Cho đến khi, mình tìm ra nguyên nhân nằm ở sự khác biệt giữa phong cách, giọng văn riêng và kỹ thuật viết.

Đây là 2 khái niệm khiến các copywriter nhầm lẫn nhiều nhất, chính vì thế mình sẽ dành hẳn một phần để làm rõ nội dung này.

Trong gốc La Tinh, phong cách viết được gọi là Stilus. Phong cách viết là một hệ thống nhất quán, có thể dễ dàng nhận biết thông qua sự THẨM MỸ của tác giả. Chúng có biểu hiện gián tiếp qua chuỗi HÌNH THỨC KẾT CẤU, bao gồm: Lời nói, ngữ âm, ngữ pháp, từ vựng,…

Phong cách viết được hiểu như một “cái gì đó chung” kết nối các hiện tượng được xem xét với các hiện tượng khác ngoài phạm vi. Chúng biểu hiện bằng sự NHẤT QUÁN của HÌNH THỨC NỘI TẠI chung trong nền móng của hiện tượng được khảo sát. Nói cách khác, chủ đề, nội dung được khai thác chính là nền móng, văn bản chữ viết chính là hình thức nội tại nằm trong đó.

Trước hết, chúng ta cần hiểu tính cách không quyết định phong cách viết của một người. Chúng chỉ có tính chất tác động trong phương thức triển khai và tổ chức tư tưởng của cá nhân người viết. Điều này đảm bảo tính toàn vẹn của một bài viết tự nhiên.

Đọc đoạn văn trên, chúng ta dễ dàng bắt gặp những dấu hiệu tưởng chừng là lỗi diễn đạt, lỗi dùng từ, lỗi dấu câu (chấm phẩy), lỗi lặp từ, hay một số câu không tuân thủ đúng chuẩn mực văn học. Nhưng, tại sao sau khi đọc xong, độc giả không cảm thấy khó hiểu, thậm chí còn bị cuốn hút theo mạch văn của tác giả?

Đó chính là đỉnh cao trong phong cách viết của Lev Tolstoy. Chúng ta dễ dàng nhận ra đây là đoạn văn của tác giả nào không phải vì đã từng đọc hay biết về nó. Mà là bởi cách tác giả sử dụng, chơi đùa với ngôn từ nhằm tạo điểm nhấn đặc trưng không thể trộn lẫn vào đâu khác. Việc sử dụng dấu câu khác thường, bất tuân các chuẩn mực của ngôn từ trong văn học hay thậm chí lặp từ là việc làm CÓ CHỦ ĐÍCH của tác giả nhằm hướng tới cái gọi là PHONG CÁCH RIÊNG của họ.

Nhắc đến cá nhân là nhắc đến sự KHÁC BIỆT. Trong văn học nói chung và nghề viết lách nói riêng, dấu hiệu cá nhân là yếu tố tối quan trọng giúp người đọc dễ dàng nhận ra đây là sản phẩm của một tác giả nào đó.

SÁNG TẠO là một phần không thể thiếu giúp định hình phong cách viết mang DẤU HIỆU CÁ NHÂN. Trong bài viết: “Mô phỏng đơn giản tự nhiên, bút pháp, phong cách” của tiểu thuyết gia Goethe, có 3 thuật ngữ được ông chỉ ra nhằm mô tả 3 tình huống sáng tạo khác nhau:

- Sao chép

- Chiếm lĩnh

- Nội tại

(1) Thuật ngữ số 1 cho chúng ta cái nhìn đơn giản về SÁNG TẠO TẦM THẤP. Bằng cách SAO CHÉP nội dung từ nhiều nguồn và CHẮP NỐI chúng để tạo thành bài viết của riêng mình. Nhờ đó, người viết đã “sáng tạo” ra loạt nội dung không giống nơi nào, vì đó là chất xám đã được TỔNG HỢP bởi nhiều cá nhân khác nhau.

(2) Thuật ngữ số 2 cho chúng ta hiểu về sự thăng cấp trong SÁNG TẠO TẦM TRUNG. Chiếm lĩnh hay BIÊN TẬP là cách người viết tận dụng ý tưởng cũ để hô biến chúng thành những nội dung mới hơn. Cách thức này thường được đa số copywriter sử dụng, đặc biệt là Content SEO. Tính đa dạng, linh hoạt của biên tập là yếu tố “gây lười nhưng hiệu quả”. Xét về bản chất, nó vẫn vi phạm nguyên tắc “sao chép khi chưa được sự đồng ý của tác giả”. Nhưng xét về độ “trùng lặp”, những nội dung này vẫn được công nhận như Content Fresh.

(3) Thuật ngữ số 3 hoàn toàn không có từ tiếng Việt thay thế. “Sáng tạo từ nội tại” là cách người viết tạo ra một sản phẩm FRESH 100%, đảm bảo không trùng lặp bất kỳ nội dung nào khác trên thị trường. Khi đạt đến trình độ này, người viết đã tiến gần hơn đến SÁNG TẠO NỘI TẠI để tạo ra phong cách riêng cho bản thân.

Điều cốt lõi tạo nên dấu hiệu cá nhân nằm ở sự QUAN SÁT, NGHIÊN CỨU và CHẮT LỌC các kiến thức, thông tin, tài liệu được tìm thấy. Từ đó chuyển hoá chúng thành “phong-cách-của-riêng-mình.”

Một nội dung cuốn hút không dựa trên sự quan sát và nghiên cứu hời hợt. Người viết cần đưa sự THẤU CẢM trong tâm hồn mình để khiến người đọc thực sự cảm nhận được cái “chất” mà tác phẩm truyền tải.

Cũng vì thế mà sau này, Friedrich Wilhelm Nietzsche – nhà triết học người Phổ đã tạo ra nguồn cảm hứng mới cho tác phẩm “Những ý nghĩ không hợp thời” của mình theo hướng tách biệt hoàn toàn hai khái niệm: Kỹ thuật viết và Tư tưởng hệ trong phong cách viết.

Phong cách viết là diện mạo ngôn từ, mang dấu hiệu cá nhân mà ở đó, tính sáng tạo là yếu tố quan trọng, phản ánh ý chí nghệ thuật của tác giả. Chúng in đậm dấu ấn người viết qua quãng thời gian dài trải nghiệm và không thể bị sao chép.

Nếu phong cách viết được ví như “vũ khí tối thượng”, thì giọng văn riêng giống “thỏi nam châm thần kỳ”. Bởi khi kết hợp cả 2 yếu tố này, bạn gần như đã “chiếm trọn” trái tim độc giả.

Giọng văn riêng tập trung chủ yếu vào cách diễn đạt và cảm xúc từ ngữ của người viết. Họ có thể tạo ra nhiều giọng văn riêng mà vẫn đảm bảo được phong cách viết không bị thay đổi. Hiểu đơn giản, giọng văn riêng đại diện cho 2 bài viết khác nhau nhưng cùng chung nội dung. Ví dụ bài viết về cách bảo quản sách được tạo ra bởi 1 người đã có thâm niên trong lĩnh vực xuất bản và 1 sinh viên đam mê sách đơn thuần. 2 góc nhìn và kiến thức khác nhau sẽ phần nào định hình cái gọi là giọng văn riêng.

“Nếu phong cách viết là DẤU HIỆU cá nhân, thì giọng văn riêng chính là DẤU ẤN.”

Hãy tưởng tượng, phong cách viết biểu trưng cho bức hoạ không màu và giọng văn riêng là những dải màu sắc. Giọng văn riêng mang trọng trách kết nối phong cách và kỹ thuật viết, giúp độc giả tiếp cận bài viết sâu sắc hơn. Nếu phong cách viết của bạn có phần non nớt, nhưng giọng văn lại thể hiện được sự trưởng thành. Đó sẽ là bù đắp tuyệt vời giúp bài viết trở nên tốt hơn rất nhiều. Hay kỹ thuật viết của bạn thiên về thô cứng, khô khan, thì giọng văn được lồng ghép thêm sự nhí nhảnh, vui tươi sẽ khiến chúng dễ dàng được tiếp nhận rộng rãi hơn.

Như vậy, giọng văn riêng mang đặc điểm hoàn toàn riêng biệt so với phong cách viết. Chúng đại diện cho nhiều TÍNH CÁCH khác nhau nhưng vẫn thuộc về một bản chất (phong cách), có nghĩa vụ làm tổng thể nội dung trở nên thu hút, màu sắc hơn qua âm điệu, tone giọng trong tác phẩm.

Kỹ thuật viết hiểu đơn giản là kỹ năng cần có của một copywriter như cách diễn đạt, thiên biến ngôn từ, biến hoá phong cách viết,… Chúng được mài giũa qua thời gian và kết quả được công nhận bởi số lượng sản phẩm hoàn thành.

Về điểm này, lý do duy nhất mình có thể trả lời đó là nằm ở chuyên môn của mỗi người.

Điều này không phủ định về trình độ của người nhận xét hay bao trùm tất cả lý do. Bởi những người có chuyên môn tốt thường sẽ phân biệt được rõ ràng giữa kỹ thuật, giọng văn riêng, phong cách viết. Đa phần tại Việt Nam, những người được cho là có chuyên môn về content từ cấp leader ở doanh nghiệp nhỏ đến trung đều không phân biệt được rõ ba khái niệm. Bởi tư duy của họ chịu ảnh hưởng lớn từ xu hướng độc giả và thiếu chính kiến trước lời nhận xét của Ban lãnh đạo. Chính vì thế, họ không ngại bắt nhân viên sửa nhiều lần nội dung bài viết cho đến khi đọc lại, đến chính “chủ nhân” của nó không thể nhận ra đây “từng” là sản phẩm của mình.

Đôi khi, việc chạy theo xu hướng của độc giả khiến copywriter nhầm lẫn 3 khái niệm. Nhắc đến vấn đề này, có lẽ Content SEO hay PR là người hiểu rõ hơn cả. Bởi họ phải chỉnh sửa bài viết liên tục để “đạt chuẩn tiêu chí” của đội ngũ kỹ thuật hoặc Sếp. Vì lẽ đó, đôi khi những phiên bản đầu của bài viết mới đích thực là nội dung tuyệt vời. Bởi lúc đó, chúng vẫn giữ được độ “fresh đơn thuần” của content.

- Không biết cách chắt lọc và sắp xếp thông tin được tìm thấy.

- Tham lam lấy quá nhiều thông tin để nhồi nhét vào bài viết.

- Khả năng biên tập yếu kém.

- Tìm đúng từ khoá, website, chủ đề.

- Kỹ năng đọc hiểu nhanh.

- Kỹ năng sắp xếp nội dung.

Đôi khi, những thông tin chúng ta cần để viết bài chỉ gói gọn dăm ba dòng trong hàng chục, hàng trăm trang tài liệu. Hay vài giây thoại trong file ghi âm dài cả tiếng đồng hồ. Điều duy nhất copywriter cần làm đó chính là tìm đúng từ khoá xuyên suốt nội dung đó. Tập trung tối đa để thấu hiểu các dữ liệu được nhắc đến. Sau đó ghi chép liên tục để có thể sắp xếp những nội dung với nhau một cách logic nhất. Ba yếu tố được coi như ba bước trong quy trình nghiên cứu thông tin của một copywriter. Đọc đến đây, có thể bạn sẽ cho rằng mình đang “vẽ vời làm màu”, nhưng cứ thử đi, vì có thể bạn đang cần chúng đấy!

Vậy, tất cả những điều trên có ý nghĩa gì trong việc phân biệt ba khái niệm?
Suy nghĩ một chút nào…
Sự nhầm lẫn ba khái niệm nhằm ám chỉ duy nhất tình huống sáng tạo số 2: BIÊN TẬP.
Nói cách khác, những copywriter sản xuất nội dung bằng chính năng lực của họ sẽ không bao giờ nhầm lẫn ba khái niệm. Bởi họ biết chắc chắn một điều mà những người khác không biết
Đó là sự tự tin và chính kiến với nội dung mình tạo ra!

- Một bài viết được chắp ghép những nội dung nhỏ lẻ từ nhiều nguồn khác nhau.

- Một bài viết được chính bạn tự triển khai các bước từ đầu đến cuối.

Bạn tự tin với sản phẩm nào hơn? Sẽ là một bài viết với nhiều đoạn thông tin mơ hồ hay “đứa con” do chính bạn tạo ra với sự tự tin thấu hiểu cao?

Đối với Sếp/đối tác hay bất kỳ đối tượng nào, điều này cũng đồng thời được áp dụng. Bởi:

- Trình độ chuyên môn không đủ để nhận ra điểm khác biệt.

- Ảnh hưởng bởi xu hướng độc giả.

- Phụ thuộc quá nhiều vào tính kỹ thuật (thuật toán mạng).

Copywriter giống một chiến binh, lấy “phong cách viết” làm vũ khí, khoác lên mình tấm áo giáp “kỹ thuật” và dùng “giọng văn riêng” như thỏi nam châm thu hút người đọc. Rõ ràng nếu làm chủ được những “công cụ” này, họ hoàn toàn xứng đáng trở thành “viên kim cương” trong mỗi tổ chức, là nhân tố không thể xem thường trong mỗi chiến dịch.

Để phân biệt Phong cách viết – Giọng văn riêng – Kỹ thuật viết là điều không đơn giản. Theo cá nhân mình, có lẽ các bài viết dạng blog, long-form content sẽ là những ví dụ tốt nhất để phân biệt ba khái niệm này. Hoặc đơn giản, chúng ta chỉ cần sản xuất bài viết mà bỏ qua những yếu tố như: Từ khoá, cảm xúc chủ quan khi đọc, kỹ thuật SEO,… Tự do thả mình, phiêu cùng con chữ, đến lúc đó, những điều tuyệt vời nhất sẽ xuất hiện.

* Bài viết có sử dụng tư liệu tham khảo từ nguồn tài liệu: Поэтика: Словарь актуальных терминов и понятий (гл. Науч. Ред. Н.Д. Тамарченко) – М., Изд. Кулагиной, Intrada, 2008. Cтр.247-250 do dịch giả Lã Nguyên biên dịch.